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蜜雪冰城沖刺IPO,“奶茶第二股”會更香嗎?

原標題:蜜雪冰城沖刺IPO,“奶茶第二股”會更香嗎?

圖片來源@視覺中國

文丨藍媒匯,作者丨楊蕾

“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”

這首火了一個夏天的廣告神曲,給蜜雪冰城刷了一個夏天的存在感。

實際上,蜜雪冰城不僅僅在C端市場大刷存在感,在資本市場也動作頻頻。

最近,有消息傳出,蜜雪冰城終于要IPO了。

消息稱,蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場首次公開發行股票并上市,正在接受廣發證券對其進行輔導,已于2021年9月29日在河南證監局進行輔導備案。

這意味著,之前傳言已久的蜜雪冰城上市消息得到了正式確認。如果IPO進程順利,蜜雪冰城有望成為繼奈雪的茶之后,奶茶“第二股”。

與長期受資本青睞的奈雪的茶、喜茶等新式茶飲不同,蜜雪冰城從河南鄭州一個毫不起眼的刨冰作坊起家,在下沉市場摸爬滾打23年,直到今年年初,才獲得了20億首輪融資。

蜜雪冰城此輪融資也被外界視為Pre-IPO輪,由高瓴資本和美團龍珠聯合領投,融資完成后,其估值超過200億元。

值得關注的是,高領資本和美團龍珠亦是喜茶戰略投資和B輪的主要投資方。

這意味著,資本對新式茶飲的青睞,不再止步于客單價在30元左右的高級網紅奶茶品牌,他們也將機會留給了市場空間更大、客單價個位數的街邊茶飲品牌。

下半場,沉浸下沉市場的蜜雪冰城和專注高線城市的奈雪、喜茶誰更有機會拔得頭籌,還是未知數。

不跟喜茶、奈雪搶蛋糕

早前,營銷頭部公司華與華的老板華衫發過一條朋友圈說:“所謂B格,就是把自己逼進一個小格子里。像喜茶這樣,400多家店,只有頭部品牌二十分之一。都排隊,也做不了多大生意。”

作為蜜雪冰城的乙方,華衫點名喜茶,話里話外都表現得十分酸氣。

喜茶創始人聶云宸回懟:“有些人總是很自信地回答他們其實并不了解的問題,就像那只亂跳舞的蜜蜂,只會把整個蜂窩搞得亂哄哄的。”

事實上,其實整個“蜂窩”亂不亂不要緊,就喜茶和蜜雪冰城而言,根本沒有互掐的理由。

喜茶穩坐CBD、中環商圈,以客單價30元的產品,圈粉白領青年;如今為了擴大規模,喜茶也開始向外擴張,但還是沒跑出高線城市。

而蜜雪冰城則是以均價6元的產品盤踞在下沉市場,吸引小鎮青年、大學生以及郊區青年。即便是在北京開店,其店鋪位置也多選在通州、昌平、懷柔等五環外區域。

不論從產品成本、開店選址還是受眾人群,均是錯峰鋪開。公平一點講,彼此連友商都談不上。

事實上也的確如此。喜茶、奈雪走的是直營模式,不接受加盟。從財務數據來看,是直接對成本負責的。根據奈雪財報,其材料成本、員工成本、使用權資產折舊、配送服務費這幾項開支仍占大頭,降本增效仍是奈雪的頭等大事。

而蜜雪冰城的商業模式與之截然不同。蜜雪冰城是to加盟商的。奈雪的上述成本問題,在蜜雪冰城的商業模式下,都是加盟商承擔的。

按照蜜雪冰城工作人員介紹,開店費用要35萬元起步。加盟費用清單中有一系列收費標準:省會城市加盟費1.1萬元/年、保證金1萬元、品牌管理費4800元/年、后期提供生產流程等咨詢服務2000元/年,還有門店開設所需要的設備8萬元、所需要的首批原材料6萬元、裝修預算8萬元、房租費和轉讓費等10萬元起。

相比較而言,地級城市和縣級城市加盟費分別為9000元/年、7000元/年,其他費用并無差別。

但蜜雪冰城的最大收入來源并不是加盟費。

按照蜜雪冰城加盟收費標準,加盟費、管理費、咨詢服務費一年繳納一次。按照每個商家繳納三項費用總合為1.5萬元,10000家門店收費僅為1.5億元。

根據公開數據,蜜雪冰城2019年營收65億元,凈利潤約8億元。這也就是說,加盟費僅是零頭。

真正讓蜜雪冰城賺錢的,是原材料生意。加盟店的所有原材料都需要從蜜雪冰城購買。

根據蜜雪冰城官網介紹,蜜雪冰城品牌由三大公司共同服務,蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營,河南大咖食品有限公司主導研發生產,鄭州寶島商貿有限公司提供倉儲物流服務。

其核心競爭力河南大咖食品有限公司綜合建筑面積達近二十萬平方米,擁有5個全自動生產車間和一個現代化大型物流配送中心,服務全國加盟店。

一言以蔽之,蜜雪冰城的商業模式是,為加盟商提供制茶原料服務,跟喜茶和奈雪完全不是一個路數。

下半場,拼規模、拼效率

盡管在商業模式上,蜜雪冰城和新式茶飲玩法不同,但歸根結底,都是賣奶茶的。

2015年,喜茶和奈雪開啟茶飲4.0時代,歷經7年,以品牌影響力、講故事的能力抓緊了Z世代的錢包。

進入下半場,奶茶行業極度內卷,就連賣咖啡的星巴克、瑞幸都被動加入行業混戰。這時候,就到了各家開始拼規模、拼效率的階段了。

奈雪算是最先回過味兒的排頭兵。

根據奈雪招股書披露,2018-2020年,奈雪分別虧損6972.9萬元、3968萬元、2.03億,三年內累計虧損超3億元。

而據奈雪2021年中報披露,奈雪首次實現了盈利,這得益于奈雪的戰略調整——不再強調低效率、高成本的“第三空間”,而全面鋪開高效率低成本的PRO店。

據奈雪的茶在財報中表示,PRO茶飲店有利于奈雪以更少的店員高效運營,以較低的前期投入和更具成本效益的方式進一步加密門店規模,覆蓋高線城市更廣泛人群。

比起奈雪、喜茶,蜜雪冰城在規模和效率上更有優勢。蜜雪冰城的門店數量在2020年6月就已經突破了10000家,而同一時期,喜茶的門店數量是400+。

今年春節,蜜雪冰城先是推出了加盟首年減免加盟費、服務費、管理費的優惠政策;5月6日又發布公告,對機場、車站、服務器、加油站、景點、游/娛樂園等區域的門店實行減免,鼓勵加盟商到人流量更加巨大,但租金成本更高的地方開店。

時隔一年,蜜雪冰城的門店已經突破18000家,直逼兩萬家門店。規模,就是核心競爭力。店開的足夠多,也就意味著品牌在上游原料供應鏈的議價權更高,從而持續實現降本增效。

不過,沖刺IPO之后,蜜雪冰城或將面臨來自消費市場和資本的雙重壓力。一方面,是消費升級下,面對喜茶和奈雪的打壓,蜜雪冰城主打低端消費市場,在高端市場布局微乎其微,品牌特性使其未來很難做產品和品牌的升級。

另一方面,有奈雪的茶為前車之鑒,二級市場投資人對茶飲賽道整體信心不足,投資欲望不高。

作為“奶茶第二股”,蜜雪冰城擬A股上市,或也將面臨投資降溫的尷尬。

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