周杰倫帶著微商賣減肥咖啡?這家IPO公司腦洞有點大

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健識IPO

毛利超七成,兩次被疑傳銷

一家靠微商撐起億元銷售額的企業逆風而上,選擇高調上市

9月30日,巨星傳奇集團有限公司向港交所遞交上市申請,民銀資本為獨家保薦人。這家公司名不見經傳,但號稱擁有2萬左右的分銷商隊伍,也就是朋友圈里常見的“微商”。

比微商更扎眼的標簽是周杰倫

根據招股說明書,周董的母親葉惠美和經紀公司董事楊峻榮共同持有巨星傳奇27.63%的股權,而周杰倫的“御用詞人”方文山則在2020年出任傳奇巨星的“首席文化官”,負責產品營銷和創意策略規劃等內容。

這架勢,就差周杰倫直接出面了。

目前,巨星傳奇主營兩大業務,一是銷售網紅的“防彈咖啡”等健康管理產品,二是圍繞周杰倫進行IP策劃和運營文化類活動。

一萬多微商捧著周杰倫一起登陸資本市場,這場面著實壯觀

網紅概念包裝上市

與周杰倫高度綁定的“魔酮防彈咖啡”,確實不是一般的咖啡。

“防彈咖啡”當然不真的防彈,它源于當下流行的一種“生酮飲食法”:向咖啡中加入草飼黃油、椰子油等脂肪,讓脂肪替代碳水化合物成為能量來源,使人體進入“酮癥狀態”。

簡單講,就是喝了不餓

這種咖啡融合了多種網紅概念,據說因為喝了之后不會產生饑餓感,“身體像穿了防彈衣一樣堅強”,所以才叫防彈咖啡。

雖然在各類健康資訊平臺上,屢屢有醫生站出來質疑生酮減肥法的安全性。但因為想減肥的人實在太多,總有人愿意嘗試

顏值即正義的導向下,再瘦的人都覺得自己胖。以目前國內唯一獲批的減肥藥奧利司他為例,弗若斯特沙利文公司曾給出分析結論,2020年全國奧利司他的銷售為19億元,足以秒殺一大批重磅藥物。

巨星傳奇沒有瞄錯賽道。雖然賣的不是藥,憑借營銷話術和兩萬微商隊伍,巨星傳奇一點都不擔心掙錢的事情

面對抱著“試試再說”心態的消費者,無論是代餐奶昔、能量棒,還是防彈咖啡,層出不窮的各類減脂產品總是能快速打入消費市場。

“種草”是常規的營銷方式,在小紅書上,與“生酮食譜”或“防彈咖啡”相關的詞條多達數十個,排版精致的生酮食譜分享,動輒便可收獲數萬條收藏和點贊。

然而,用戶分享只能讓防彈咖啡在減肥圈中小有名氣,想要更大規模推廣,還得靠更大的流量驅動。

銷售依賴周杰倫

聚光燈下,周杰倫緩緩走出。

根據招股書,2018年到2020年間,巨星傳奇的營收分別為9468萬、8658萬和4.57億。2020這一年,巨星傳奇主要靠著周杰倫的真人秀節目《周游記》帶來的廣告效果

圖源:巨星傳奇招股書

這款真人秀節目中,周杰倫與老友們暢談人生,同時帶出魔胴防彈咖啡的廣告、點播及離散式產品植入。憑借這些曝光,魔胴防彈咖啡在2020年賣出了3.33億元左右,銷售額同比增長72.8%。巨星傳奇借著這股東風,坐上了防彈飲品頭把交椅的位置。

除此之外,2020年,巨星傳奇還通過投資寧波“巨星行動超級夜”的方式,在周杰倫演唱會會場上投放大量魔胴防彈咖啡廣告,并設置產品展臺,有效帶動產品宣傳。

然而,這種高度依賴明星IP的營銷模式注定無法長久。

2020年下半年以來,巨星傳奇并未再策劃出同體量的娛樂活動,而原定于2021年上半年上線的《周游記》第二季也因故未能播出,導致魔胴防彈咖啡的銷售額爆冷

圖源:巨星傳奇招股書

今年上半年,在銷售團隊大規模擴張的情況下,魔胴防彈咖啡也只賣出了1.2億元左右,同比減少50%左右。

巨星傳奇營收因此迎來過山車式下降,今年上半年的利潤僅為829萬元,較上年同期的6580萬元下降了87.4%。

拉起微商隊伍向前沖

能邀來周杰倫這塊“金字招牌”,巨星傳奇不簡單。

2008年,還在基金公司任職的馬心婷結識了周杰倫的經紀人,雙方成為“很好的朋友”,并開始圍繞周杰倫這一核心IP開發產品。

此前,風靡一時的周杰倫電競品牌“魔杰電競”就是雙方的第一次成功試水。自那之后,餐飲、娛樂逐漸成為馬心婷想要繼續擴展“周杰倫商業宇宙”的下一站。而“微商女王”李婷就是這時候被拉入伙的。

李婷早年間在寧波做服裝批發生意,年收入一度達到300萬元以上。2015年,趕在時代風口之上,她開始進軍微商。憑借著過去在零售領域積累的資源,以自己的親朋為核心打造出一支覆蓋全國13個省份的銷售團隊。

2019年,李婷通過生意伙伴介紹認識了馬心婷,開始全權負責魔胴防彈咖啡的經銷工作。

目前,“魔胴防彈咖啡”在淘寶、天貓等主流電商平臺上均設有旗艦店,但招股書顯示,產品的主要銷售渠道仍然是以微信、小紅書、抖音等為代表的 “新零售社交平臺”

在這些平臺上,巨星傳奇的分銷商、經銷商構成龐大的銷售網絡,統一向李婷持股的“昆山汀奢”采購商品。經過兩年左右的布局,截至今年6月,銷售商數量總計已接近2萬個

圖源:巨星傳奇招股書

根據巨星傳奇的銷售規則,各級分銷商按照25%的加價比例訂貨。消費者從微商手上購買,價格比出廠價高出140%左右

這是微商常用的擴張套路:想圖便宜,那就自己成為微商。

最終,小小一盒咖啡,毛利達到70%以上。

2020年6月和今年5月,該公司用于微商訂貨的小程序、李婷本人的賬戶曾兩次被市場監管部門凍結,理由為“涉嫌傳銷”

巨星傳奇在招股書中澄清,昆山市場管理局兩次最終都認定企業是“通過合法的分銷模式從事新零售活動”,并全額解除了公司和個人被凍結的資金。

無法回避的是,這類微商模式始終游走在紅線邊緣。

曇花一現

長期潛伏在朋友圈和小紅書的產品,一旦真的走到聚光燈下,可能是另一幅樣子。

2020年5月,市場監管總局辦公廳印發《關于開展固體飲料、壓片糖果、代用茶等食品專項整治的通知》,要求重點整治在食品標簽、說明書上明示或暗示產品具有保健功能的行為

今年國慶假期之前,杭州一家銷售代餐奶昔產品的公司就因“吹噓產品減肥功效”被杭州市監部門罰款20萬元。

盡管巨星傳奇自己在招股書表現得很規矩,始終未觸碰違規宣傳的“紅線”,但官網上卻赫然列出了諸多推廣魔胴防彈咖啡“減肥效果”的內容。在抖音、小紅書等社交平臺上,大部分以“魔酮咖啡受益者”或“魔酮咖啡代理”為昵稱的用戶,更是不遺余力地宣傳其減肥效果。

圖源網絡

這些宣傳內容是否能夠過得了監管部門這一關,恐怕是未來巨星傳奇公司的投資者們必須考慮的問題。

文丨古月

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